En esta época, la publicidad invade cada uno de los rincones de nuestras vidas.
Hay publicidad para todo lo imaginable, ya que sin ella no habría un consumo del producto redituando buenos dividendos a sus promotores. Como decía una amiga acerca de su amplio escote y diminuta falda “La que no enseña no vende”
O sea, quien no se publicita, no existe.
Con el teatro pasa lo mismo, si no publicitamos una puesta en escena, es seguro que la gente no irá a verla. De ahí un elemento tan importante actualmente como lo es el cartel teatral o afiche teatral.
Sin embargo, éste afiche o cartel, no es un invento nuevo que surge con los modernos conceptos de mercadotecnia (marketing para los que prefieren un idioma extranjero)
Haciendo un buceo en las profundidades de la historia he encontrado algunos datos interesantes que trascribo para ustedes.
En principio, el afiche teatral no es un invento moderno (entiéndase siglo XX) sino que se remonta a varios cientos de años atrás, específicamente al siglo XVII.
Los primeros carteles de lo que se tienen datos fehacientes son el cartel sevillano de 1619, registrado en el Archivo Municipal de Sevilla, y un fragmento de otro, que se encuentra en la Biblioteca Nacional de Madrid. Mientras el primero ha sido citado con bastante frecuencia y se ha ofrecido en calcos o transcripciones que muestran su forma y disposición, si bien nunca se ha publicado en reproducción fotográfica, el segundo no ha gozado del mismo tratamiento y, aunque se ha aludido a él, se ha hecho con errores y sin prestarle toda la atención que merece.
Pero, esos afiche primitivos no eran ni tan coloridos ni tan gráficos como los conocemos ahora.
Sobre el tipo de letra y color, el cartel de Sevilla presenta una primera línea más llamativa, por el uso de una bella escritura gótica en rojo fuerte y de gran tamaño, que recoge los nombres de los autores de comedias —Vallejo i Acazio— y otras dos, menos impactantes, escritas con tinta negra en carácter cursivo, que indican el día de la representación —oi miércoles—, la obra —sus famosas fiestas—, el lugar —en doña elvira— y la hora —a las dos—.
Es así que ya hace tres siglos se promocionaban las comedias mediante carteles de papel pegado en las paredes y esto daba lugar también a problemas tal vez de ornato (a lo cual ya estamos habituados) porque el 5 de junio de 1619, en la querella formulada por el arrendador del Coliseo a los autores Acacio y Vallejo, a la que aludimos más arriba. Ese escribano que cumpliendo un auto del juez va a ver "los carteles que están puestos cerca del Corral de doña Elvira", testifica que "en la esquina de la Borciguenería, donde se suelen fijar los carteles de las comedías, estaua fijado uno conforme al que está pressente en estos autos [el que se adjunta como prueba y hemos reproducido], y, más adentro del dicho corral, en la esquina junto al arquillo del Atanbor, que es la entrada del dicho corral de doña Eluira donde se fijan los carteles de las comedias, estaua fixado ottro cartel que decía: "Aquí repressentan Ballejo y Acacio sus famosas fiestas, a las dos".A todo esto, y –para sorpresa nuestra- ya en América y a una temprana fecha, los cómicos utilizaban carteles para atraer al público, según consta en un documento mejicano de 1S9S que nos confirma su empleo y suministra importantes datos sobre la información que debían facilitar y las triquiñuelas utilizadas en éstos por los comediantes, las cuales se pretenden evitar. Para ello, el bachiller Arias de Villalobos solicitaba a la autoridad competente que:
“Como es uso y costumbre en toda España se ponga en los carteles de la comedia que se representa el precio que se lleva ordinariamente so pena de suspensión de la dicha licencia y en que porque el pueblo es engañado con las comedias viejas que se le representan por mudarles en los carteles el nombre y combinado a ellas con otros muy différentes de los que tienen, por donde son conoscidas, Vuesa Señoría mande que el mismo nombre que les pusieren en el primer cartel ese mismo guarden en todos los demás que para las mismas obras pusieren y que la comedia que se prometiere esa misma se represente y no otra porque la ciudad vaya a verla sin engaño”.
Así las cosas, los carteles mantienen esa forma casi sin variantes hasta 1800 en que se produjeron dos acontecimientos que dieron lugar a la era moderna del cartel. Uno de ellos fue el inicio de la industrialización a gran escala, que generó la necesidad de una publicidad extensiva. El otro fue el invento, en 1798, de un nuevo método de impresión, la litografía, que hacía mucho más fácil la realización de carteles en color, apareciendo los primeros carteles teatrales, tal como los conocemos ahora generalmente con ilustraciones realistas de escenas de las obras que anunciaban.
En 1867, el francés Jules Chéret
realizó un cartel de una representación teatral a cargo de Sarah Bernhardt y a partir de ese momento el arte del cartel empezó a hacer gala de todas sus posibilidades.
Toulouse-Lautrec, uno de los cartelistas más destacados del siglo XIX, introdujo importantes cambios en su contenido y en su estilo artístico. El artista redujo la importancia del texto, obligando al espectador a concentrar su atención en el aspecto pictórico del cartel. Una de las últimas obras de Toulouse-Lautrec es su cartel Jane Avril (1899) en el que, con excepción del nombre de la artista, el texto ha sido completamente eliminado, y constituye el prototipo de todos los carteles modernos, puramente pictóricos.
Con el paso de los años, el afiche teatral ha seguido utilizando las pautas dadas por Chéret y Toulouse Lautrec, introduciendo un elemento, que si bies es cierto ellos conocieron, nunca utilizaron: la fotografía.
En Perú, uno de los mejores cartelistas teatrales es sin duda Octavio Santa Cruz Urquieta, de quien reproduzco el afiche para la obra de Segura “Ña Catita”
Actualmente, los anuncios a través de televisión y radio, ponen en tela de juicio la efectividad del cartel y el papel que desempeña el artista en su diseño. Sin embargo, el teatro sigue teniendo –como desde hace varios siglos- en el afiche su mejor aliado para interesar al público en el trabajo de los actores.
¡Auxilio!
